从设计师到品牌策略家的蜕变

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　　从设计师到品牌策略家的蜕变
　　大白鲨不能停止游泳，一旦停止便会窒息而死。徐航也一样，不能忍受静止，变革、创新比他的生命还重要。
　　刚认识徐航的时候，我们正在两个不同的领域，我是搞营销的，市场是我的主导；而徐航在我眼中，是一位行为古怪的艺术家，他把天蝎座追求完美的个性表现得淋漓尽致，让人有点受不了。但在后来的接触中，我慢慢发现年纪轻轻的徐航居然视野之宽阔，知识结构之庞杂，不得不说他的品味很高，也很有独到的审美，同时远瞻未来。于是我被潜移默化，原来营销跟“艺术”之间也能有完美的嫁接。
　　不忘初心
　　永康本土设计公司的规模普遍太小，形成不了规模化发展，这些公司总是处在没活儿呆着，有活儿又干不过来以及有活儿没活儿都着急的生存状态里。同时设计公司因为规模太小，导致在市场上的抗风险能力非常差。很多例子都显示，市场和客户很小的波动，都能给设计公司造成致命的打击。
　　其次，整个本土设计行业处于恶性竞争的状态之中，竞稿竞价之风愈演愈烈，因为这种竞争是在没有任何目标和评判标准的状态下展开的，所以设计企业只能通过降低价格这样的方式开展竞赛，导致了设计企业总是处于疲惫不堪的状态，缺乏修养生息的环境。“下午接案、连夜创作、天亮提案”的现象在行业里屡见不鲜，这种“悲壮”的经营作风只能让设计公司在客户眼里越来越不值钱，越来越不受到尊重。这种愈演愈烈的自我贬低，无疑让作为从业者的设计师永远生活在水深火热的奴隶社会里，我们大家摸着良心说，在这种状态下谈得上什么品质？谈得上什么修养？谈得上什么好作品？一个利润越来越微薄的行业，一个工资越来越廉价的行业，一个尊重度越来越低的行业，一个从业人员越来越年轻、缺乏精力和学习欲望的行业，一个混淆了“体力劳动”或“脑力劳动”的行业，是充满希望的行业吗？
　　第三，设计行业特质与传统行业有着本质的不同，传统企业的生产力是建立在物质上的，简单地说也就是靠机器或者经营场所为生产力基础的经营模式，而设计行业的生产力是人，有血有肉、有情感、会疲劳的人，人要比机器脆弱得多，要比机器有主见得多。但是设计行业里的经营者经常像开机器一样去使用人，肆无忌惮地延长工作时间，增加工作强度，制定产量要求，造成了经营者和从业者矛盾的根源，从而导致人才流动频繁。广告和设计行业人才流动的频繁程度，较之其他行业是比较严重的，这种现实导致了企业和员工之间的互不信任，伤害了企业培养人才的积极性，导致了企业普遍采用“榨汁机”式的人才使用制度，这种制度反之又严重地伤害了员工的工作热情，加剧了员工工作强度和精神压力，造成人才流失，形成恶性循环。很多公司一年半载就换血一次，行业里很多号称成立十几年的公司，其实追究起来只有三两年的文化传承，因为除了老板和老板娘本人，员工大部分是新来的。而设计公司其实是最需要年头的积累和沉淀才能形成企业的风格和思维方式及生产方法的。没有设计思想、没有企业文化传承的公司，即使成立了100年也是一个新公司，就像我们的那些国产品牌里的“百年老店”，经过公私合营和文化革命之后，它的现在和过去除了一个名字之外，还有什么关系呢？
　　基于行业现状，徐航提出“只服务高要求客户”。有价值的设计是每个设计师期待的最终目标，有价值的设计才能让设计师全力以赴，而且酬劳设计费也是体现设计师自身价值的现实标准，只有挑战自己的价值，再去开拓新的设计思路，不断的进取，设计师只有突破这关才能走上富设计之路。当然这需要足够的实力和设计背景，这也是有偿设计的前提。
　　但是一家设计公司，怎么样才能做到有价值的设计，并服务高要求客户？有一点非常重要，那就是学会舍弃和敢于舍弃。
　　当时有个大客户找上门，对于刚起步的徐航来说多少有点激动。在项目进行过程中，客户却多次没有根据的要求修改，脱离企业的核心。在设计理念上的冲突，令他再也忍不住“如果你坚决还要修改，就从我的公司滚出去”。设计公司的角色应该是主动建议者，而不是执行者，在设计公司的服务价值日益沦为执行工作的今天，更应该明确我们的任务是为客户提出解决问题的想法，而不只是奉命行事。
　　但是3年以后，这位被赶出办公室的客户，居然带着新客户，再次踏入了裔天办公室，这是对徐航或者说是对裔天的认可。“那时的我还不够稳重，当说出那句话的时候我就后悔了，毕竟他只是一个执行人员，传达的是上级的意思，现在，我们是朋友”，他说，“当时割舍这么一个大客户，我一点也不心痛，因为偏离对方企业理念的修改，已是一项恶劣的工程，这样的设计根本起不到任何的作用。”
　　这里所说的舍弃，并非小单子就不做，而是要敢舍弃不适合的项目，比如：舍弃低廉和容易导致恶劣工程的项目；拒绝贪图小便宜不注重设计的客户；坚持不签订协议就不出设计的原则；抵制用低价抢来或者“乞求”来的项目等等。只要坚持自己的理想和信念，慢慢的会发现客户和项目都提升的很快，也发现自己正逐步走向成功。
　　坚持好的设计
　　徐航的设计理念得到了很多客户的认同，设计技巧也得到客户的称赞，上门的客户络绎不绝。但是，“不安分”的他永远有使不完的精力。他说，“绝大部分设计都会饱受时间的侵蚀，如果明天沿袭今天甚至明天的风格，市场是无法接受的，就连自己也会唾弃这种设计。没有创新的设计绝不是好的设计”。“坚持好的设计”是对客户的负责。
　　好的设计必须坚持三个原则：
　　1、不竞稿。
　　有些设计公司在没有签订设计协议就开始出一系列的图纸、效果，乃至预算，试问那些没有深思熟虑的设计和预算是设计吗？那只是临时抱佛脚的忽悠客户的纸而已。
　　2、不打价格战。
　　当有些广告公司追逐短期利益，自降身价低价竞争取悦客户的时候，客户自然看低广告公司价值。同样的道理，另一方面当客户不断压缩成本，压缩时间，无视设计公司真正价值的时候，再好的设计团队也无法以低廉的成本做出好的作品，这样的恶性循环，设计公司的竞争环境日渐恶劣和卑微，如同劣币驱逐良币。
　　3、不越底线。
　　好的设计就是要创造出高品质的作品，前提是必须先定下最低限度的标准。高品质的创作者不可能在低于标准的情况下妥协，就是不行。这对徐航来说简直是邪门歪道。可能有时候同行、客户甚至全世界都告诉他那个标准不重要，用一点点品质来换取时间、金钱或其他东西才是上策，他也不会理你，那些对他来说才是无关紧要的事。他愿意为了一个高品质的设计熬夜、早起或两天不睡觉，否则干脆什么都不做——以避免呈现出低于自我标准的东西，不然只会因出卖自身价值观、失去个人操守、对自己久久无法平息的失望而感到痛苦。就我所知，没有多少伟大设计师愿意选择留在一个不断被要求产出无法满足最低自我标准产品的地方。
　　一直在跟徐航探讨到底怎样的设计才是好的设计，他说，“好设计是简单的设计。从数学的角度而言，少即是多，证据是每一个数学公理。从设计师角度而言，美依赖于一些精心选择的结构性元素，而不是依赖于装饰品点缀和堆砌。装饰品本身并不是坏事，只有当它被用来掩盖结构的苍白时，才变成了一件坏事。设计可以如此简单，简单到让人感叹，但是简单其实是终极的复杂，因为要对每个细节深思熟虑。通常简单的设计容易被理解，但很难被做到。”
　　事实证明，这种做法是对的。徐航经常跟我谈到他那些可爱又可敬的客户，为了等审稿等到深夜，跟员工在裔天办公室一起吃泡面睡沙发。甚至有个大老板早早的起来，买来早餐，敲开门，一一送到裔天员工手里。当我听到这些的时候，我为我的朋友感到高兴，这是客户对他最好的认可，他成功了！
　　策略师的转型契机
　　有人以为设计公司只能根据市场的变化而被动迎合。其实，设计公司也可以早做准备和部署，在时机成熟时主动出击。
　　2008年“金融海啸”肆虐全球，几乎推到全球经济，是人类历史上整个金融体系最接近破产的一次。但是这一年也是也是徐航的一次重大转折点。
　　在上世纪消费市场还未成熟的年代，一个名字或者LOGO，可能已打动消费者。不过，那个年代已经过去了，一个名字，只是品牌策略的第一步。但是大部分的本土企业对品牌的认识仍停留在好的名字，好的LOGO，甚至认为品牌就是一套VI，而打造品牌就是找明星代言，上央视广告。由于本土企业对品牌的薄弱认识，导致工作很难进行。我记得有个上海客户，很欣赏他的才能，不断鼓励他去上海实现自己的梦想，并愿意从各方面帮助他。但是徐航对这片土地实在是太热爱了，心中始终无法释怀对家乡的情怀，他认为，一个本土的广告公司更能了解本土企业需要什么。
　　我曾问他，“你的每一次改变，痛苦吗？如果最终失败了，你还有勇气重新开始吗？”或许是被我问中了，他有些许的诧异，愣了几秒，没有直接回答我。后来他说：“转折点是一种变化，当它发生后，旧势力虽然可以挣扎一段时间，但是它们退出历史舞台这个结果将只是一个时间问题，新势力哪怕起初弱小，但它们必将夺取未来。”
　　传递品牌心声的完美主义者
　　信源是一家专注电动工具的企业，这对于裔天来说是一个新领域，同样是一个新的挑战。大多数永康的企业家还是带着“做好品牌，到北上广”的概念，但糟糕的是，当可爱的企业家们怀揣美好的梦想，到了“北上广”不惜巨资的投资品牌后，事情依然面临诸如沟通问题，适用问题等等一系列的麻烦，一个品牌还没开始投入运转，就把整个公司的管理层拖的人心俱疲。当时的信源经过“北上广”的品牌挣扎，对品牌有了新的认识，但是在面临市场的二次提升中，一次偶然的机会让信源看到了裔天提出的建议。那就是一个品牌成功与否，就在于品牌能否缩短与人的心理距离。你说的我听不懂，这就是距离。裔天的观念在这个时候也得到信源的初次认可。
　　裔天和信源公司建立合作后，迅速展开了旗下神川电动工具品牌项目的塑造。基于对电动工具行业长时间深入了解，绝大多数品牌几乎都是以“技术”“卖点”为主的传统市场取向，产品的严重同质化已经导致了品牌的同质化，市场营销取向的革新势必走出理性的行业诉求，于是他提出以情感投资战略来驱动神川品牌。考虑到农民工是一个特殊的消费群体，它代表了绝大多数的底层人物，他认为只有情感能叩开人们的心扉，引起消费者的注意，缩短与广大终端用户、手工业者、农民工用户的心理距离，同时他把神川电动工具重新定位成完成工作的“好伙伴”，给予人性化的再塑造，好伙伴的概念能形成一种有效的心理暗示，快速的拉近农民工距离。
　　现代商业社会的特征就是产品日新月异，也许投入巨资换来的却是连上市的机会都没有，同样生活在一个网络信息的爆炸时代，我们看什么？热点。换句话说，抓住了热点就抓住了消费者的眼睛。为了更贴近目标消费群，徐航结合当时新提法、新名词、新热度，中共十八大提出建设的“美丽中国”，并根据其核心诉求，为神川创作了品牌传播核心点“美丽中国，有你有我”——美丽中国的路上，城市的面貌在悄然改变,而每一个变化都离不开那些可敬的身影，我们的城市建设者们! 这一策略进一步触及广大消费目标农民工兄弟与他们形成情感上的共鸣。
　　品牌的真实价值不在于某个组织或机构的授奖，也不在于媒体的炒作，而在于广大消费者的心，在于消费者的品牌认知。媒体可以买通、机构可以买通、组织也可以买通。但关键是消费者的心能否买通。
　　就如洋河的梦之蓝广告：天之蓝、梦之蓝、中国蓝，蓝来蓝去几年了，到如今也没几个人听懂他说的是什么。人们为什么听不懂它的这些“蓝”，因为由中国文化所装备的中国人的大脑无法加工、无法表征这些信息。因此人们也就无从对梦之蓝展开品牌意识空间的发散、延伸、释义和联结，品牌心声也就不能传递给消费者了。
　　“以消费者为中心”，这句话不单指要满足消费者需求，更重要的是了解消费者心智和消费者心中既有认知的过程。只有得人心者，才能得天下！
　　创新是品牌之魂
　　上海MOKA公司是厨房电器的高端品牌。MOKA的董事长谢先生找上徐航，完全处于对他的信任。我了解到当时的这个案子时间很紧迫，必须在3个月时间内完成好所有工作，费用也全由徐航说了算。裔天全体员工夜以继日，对MOKA这个品牌进行全面的剖析，3个月内先后完成了品牌定位、品牌个性、品牌形象、LOGO、广告表现风格以及终端形象等一系列创作，MOKA品牌一经推出，就得到各方面的认可，最可喜的是案例被中国广告杂志社评选为2010年度品牌经典案例，说起这个徐航一脸的自豪。之后我还了解到裔天跟MOKA的合作并不在此就结束。5年后，谢先生携着一干高管再次来到了裔天公司。原来，拥有超远眼光的谢先生并没有被眼前的巨大利益冲昏头脑。一种居安思危的危机感和对品牌长远道路的责任感让他再次推开了裔天的大门。
　　品牌创立之后并非一成不变的，其长远发展要依靠创新。创新是品牌之魂和永远不竭的动力！如果一味守于现状，墨守成规，必然会遭到市场的否定和淘汰。
　　经过首轮的意见交换，徐航很快知道了谢良超先生的担忧：第一：MOKA的销量在增长，但品牌的新鲜感也在减退。品牌的发展马上面临瓶颈期。第二:品牌的扩散已经被一些中低端企业模仿，品牌的同质化正在加剧。其实这些品牌问题徐航早已有所预见。因为每一个品牌的塑造都是倾注了他无数心血，而他会像关注自己的孩子一样，看着它们在市场的逐渐成熟，慢慢长大，总希望它们能在未来的道路上能越发强大，越发有感染力。因此无论企业需要与否，他都会在其基础上完成一系列的愿景规划，对于此次的品牌二次深耕，我想他早已做好准备。
　　新一轮的MOKA品牌深耕，徐航带领他的团队历经了无数个黑夜白天的头脑风暴，提出“新贵族主义”的全新品牌概念，实现了MOKA品牌由单一的产品宣传过渡到整体品牌文化传播的成功升级。
　　MOKA的品牌灵感源自历史悠久的英国，在秉承风格的同时深化品牌形象，高端的旗帜需要现实生活中更加切实的联系。而毋庸置疑的是，英式传统中贵族无疑是高端消费中最具代表性的代名词。用“英式贵族”的概念来深化品牌是最恰当的。但旧式传统的浮华奢靡又和MOKA所追求的简致、尊贵不相符。MOKA需要的是一种在自我风格中展现独特魅力的贵族气质。而这种气质不一定需要沾染太多的“富气”。由此，一种全新定义“贵族”的新贵族概念孕育而生。
　　新贵族主义将去其传统的糟粕，融入现代文明追求的理性和人们对高品质生活的渴望。不再提倡以往以富炫富的生活，而是延伸到由富至贵的升华。这是一种更高的生活追求。而由此也能体现出MOKA品牌的内在精神。从“世界的厨房”到“新贵族”，厨电的概念在减少，高端的影子在加重，这样不仅可以有效的提升品牌形象，还能让消费者加深差异化的品牌印象。从整体品牌战略上看，这也有利于将MOKA厨电向家电升级的品牌战略得到自然的过渡。新贵族主义的诞生，无疑是MOKA品牌包装的又一件“魅力”婚纱。
　　消费者选择一件高端商品，最重要的不单是其出众的品质，而是每个品牌背后的文化象征。品牌不是虚无的，消费者之所以愿意用高价格购买同类的商品，一定程度上是因为所蕴含的文化及价值观与自己的是一致或认同的，这个品牌满足了自己某种精神上的需求和渴望。
　　保持深入合作，跟客户同进退
　　说到品牌，最让人不可思议的是相关研究依然那么不尽如人意。大多数人依然认为做品牌不过是做个标志，找找明星代言，做些推广。许多大公司和品牌建设从业者们都不接受一种观点：品牌化是一个长期的过程。你不可能1个月、1个季度或是1年创立一个品牌。
　　徐航希望能跟企业深入合作，做一个真正跟客户同进退，真正为企业发展而考虑的有责任、有原则的品牌策略师。
　　安德是裔天一路走来最大的支持者，也是最深的合作伙伴。可以说，安德和裔天同时见证了双方的成长，陪着对方一路走来。留学归来的安德董事长胡先生，跟徐航一样，都是刚开始创业的年轻人。胡先生非常重视品牌的建设，两人在品牌的理念上志同道合。他认为虽然安德是刚开始起步的公司，但发展空间很大。如他所想，如今的安德在本土企业中也是鼎鼎有名了。
　　安德的成功，无疑是裔天的成功。“打造一个品牌就如同孕育自己的孩子，我们更希望看到它茁壮成长”，徐航说：“品牌的培育决不是权宜之计，品牌的打造也不是一蹴而就的，而是一项艰巨而复杂的系统工程，需要广告公司与企业长期不懈的努力。为此，品牌打造的工作人员及企业经营者必须树立全局观念，从长远考虑，统筹安排，有计划的坚持不懈的进行。”
　　徐航对品牌塑造的态度，在我看来他不是在做品牌，而是全身心投入。他站在客户的角度，以对方的立场去应对难题。他说：“客户不是上帝，而是我的朋友。”所以很多客户会经常拜访他，跟他探讨企业管理、品牌文化，甚至是一些生活上的事情，跟他聊天是一种学习，更是一种享受。有时候他们一谈便是一下午。我跟徐航的合作也有了数年光景，他毫不吝啬他的知识，就算没有确定合作关系，他也会把自己的想法毫无保留的告诉对方，我没有看到过哪个广告人能像他这样。对于合作客户，他更像经营自己的企业那样用心的去打造每个品牌。
　　不得不说，徐航的知识面之广，讲故事能力之高，他如一位盗梦大师，将梦层层带入，从最初的战略到最终的执行，品牌在他手中就是一则故事。他从品牌中挖掘人性，赋予品牌生命力。他说他跟客户谈合作，并没有抱着一定要拿下这个客户的决心，而是推销自己，告诉对方，“我是谁？”、“我的理念是什么”，只有真正认同你的人，共事时才能信任彼此，合作才能长远。
　　回归产品做品牌
　　永康的企业众多，“貌似”的品牌也众多，但真正有价值的品牌却是凤毛麟角，尽管我们经常会看到一些企业高呼：“要做某行业第一”，“要打造某行业第一品牌！”，这一宏伟目标固然重要，但并不一定代表企业真正会实施第一品牌战略。而事实上：永康绝大多数企业都面临瓶颈，产品无法形成有效的市场突破，更可怕的是“永康制造”成了不可靠的和低品质的代名词。对此徐航有自己的看法：首先，品牌的核心和依托点依旧是产品和服务，而产品品质是最终的回归点，是一切营销方式和活动的起点。其次，永康企业品牌应建立在自信的基础上，而不是盲从。首要的工作就是重新定义“Made in Yongkang”，以至于当人们看到它就会联想到：价值、品质、可信赖和荣誉这些概念。他还建议要做更多的创新，而不要成为一种只能引进国外产品不断山寨的企业。
　　徐航说：“以制造业为首的永康，最终还是要回归本源，踏踏实实做产品。”
　　很多人认为徐航做的事情太杂乱，设计、品牌、营销，到现在的回归产品。其实他一直在坚持他的品牌梦：设计只不过是他塑造品牌的第一步，慢慢走来到如今的回归产品，一切都围绕着品牌的展开。未曾改变。一如他，依然是那个十年前意气风发，充满志向的青年，只是更平添了一份淡定与从容！
   
   
   
   
   
   
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